视觉中国的“自毁式”危机公关

上周，最大的危机公关事件非视觉中国莫属。因为一张黑洞照片的版权问题，所有网民、自媒体和媒体都开启了“骂视觉中国”模式，股价跌停，被主管部门约谈，网站都关闭了。大叔从危机公关的角度聊聊。

事件经过不赘述了，起因是那张刷屏的人类首张黑洞照片。

大叔想特别强调2个背景：

1、黑洞照片刷屏的量级无疑是全民级的，按照大叔《刷屏》这本书里的理论，黑洞照片刷屏属于“要事刷屏”，因为它是地球唯一，能够激发用户极其强烈的好奇心，这是刷屏在量级和影响力上都是最高级别。

也就是说，如果单独看照片版权维权这件事，可能就是一个二踢脚的威力，不可能产生如此大的影响力，坏就坏在，视觉中国放二踢脚的地方不是在马路边，而是在一个巨大无比的加油站里，瞬间引爆！

大叔带你逐条回顾一下视觉中国的几次回应和道歉，并分析一下它的策略和问题：

1、官方声明被打脸是危机公关的大忌

在有网友开始质疑黑洞照片版权问题时，@视觉中国 官方微博发了《声明》，这是官方对此事的第一次表态。声明中，说明了版权归属者是一个组织，但到底这个图大家能不能随便用，说的模凌两可，最后来了一句“用于商业用途，可能存在风险。”

特别需要说明的是，这显然是一个经过内外部多方沟通之后的一个官方口径，因为后来其相关负责人接受媒体采访时，也说了一模一样的话，但是，很快就有媒体采访道了这个组织，对方全盘否认曾给视觉中国授权，并表示这个图片只要注明来源，可以随便用，包括广告。

被所谓的“合作伙伴”打脸，说明视觉中国在获取黑洞图片所谓的“版权”时存在很多问题，而官方声明被打脸，这是危机公关的大忌，因为你在撒谎，这是一个企业的诚信问题！

2、把创始人推出去为自己辩护的策略错了

在黑洞版权事件还没结束的时候，另一个问题开始被曝光，并很快被引爆，这就是以@共青团中央为首的党媒，再加上一群蓝V，开始质疑视觉中国平台上其他照片的版权甚至是合法性问题，尤其是国旗和国徽等图片也打了水印。

当天下午，视觉中国的创始人柴继军就接受了一家媒体的采访，正式回应此事。从危机公关及时效应的角度，这个速度可以说是优秀，但从舆情判断的角度，实际上，“平台审核图片以及图片说明存在严重问题”这个更大的危机才刚刚爆发，创始人就仓促表态，反而激怒了大众。

我们看看柴是怎么说的。

有关国旗国徽的问题，他只是简单陈述事实，一句话带过。却把沟通的重点继续放在了版权问题上，并且直接向自媒体喊话：

“我理解自媒体们的苦衷……我相信自媒体人能够理解，就像你写的文章被人侵权盗版，你也会非常的心疼。我相信自媒体人也能理解我们的困境。”

大叔认为，这种比喻看似很能得到自媒体的共鸣，但公开的表态和私下通过起诉漫天要价的做法，形成了强烈的反差，你起诉我，还让我理解你？

柴的整个回应，有一个最大的策略就是“图片的版权意识”，这其实也是视觉中国的生意之道，也是他面对媒体的一贯套路，但实际上，版权问题只是一个导火索，火已经烧到了图片违规的问题上了，而这篇创始人的回应，没有丝毫一丁点认为自己错了的意思，所谓“火上浇油”。后来，他只能闭嘴。

在危机公关中，企业领导人出面，以接受媒体采访道行驶，正面回应问题，这是一种有效打消公众质疑、以正视听、平息舆情的方式，但何时出来？什么级别的先出来？讲什么话？是需要经过对舆情的综合判断而定的，在这次事件中，图片违规的问题已经开始迅速发酵，创始人只是一句话带过，完全没有意识到问题的严峻性，还在走老套路，没有起到企业创始人出面应该有的价值。

3、两次道歉信也无法平息公众的怒火

事态一发不可收拾，爱跟热点且积怨已久的自媒体们，开始轮番的“攻击”，官方媒体也开始定调。最关键的是，视觉中国平台上，更多的违规照片问题开始被喜欢“挖坟”的网友们开始爆出。@视觉中国 在几个小时后回应，并首次道歉。

@视觉中国将这些不合规图片出现的原因归为“签约供稿人提供”，但也强调了自己作为平台有审核不严的责任，已经下线处理。虽然不少人认为这是甩锅吧，其实这也是事实，大叔认为这么回复也无可厚非。

但是，视觉中国的创始人刚刚接受完媒体采访，一副“我是版权卫士”凌驾于所有人之上的姿态，现在又在官方微博上发这么一份不痛不痒的道歉信，根本无法平息已经被点燃的怒火，虽然道歉本身的做法肯定是正确的危机公关策略。

仅仅又过去几个小时，在次日的凌晨3点多，@视觉中国 又发了一封道歉信，但从字数上来看，就比第一封要诚恳不少。这封道歉信有两个词以组合的方式出现了两次，很有意思，一句是“根据相关法律法规自愿关闭网站开始整改”，另一句是“自愿接受天津市网信办依法依规对我司的处理。”

“自愿”+“法律法规”，到底是自愿还是依法依规？如果是你自愿关闭自己的网站，还需要经过法律的批准？主管部门对你司的处罚肯定是依法依规啊，还需要你提醒？典型的画蛇添足。

4、主动关闭网站是怕网友继续“扒坟”

最后，我们聊聊关闭网站这件事。

大叔估计，很多当时看到这则新闻的人，都认为这是来自主管部门的处罚，或者是某个黑客太气愤了，直接黑了视觉中国的网站。或者这代表了官方的一种认错的态度，其实，这是它的一个危机公关策略。

被官媒质疑，被合作伙伴打脸，被自媒体攻击，被网友挖出更多的问题后，自媒体和官媒再转发，形成了一条源源不断的传播链，在短短一天的时候，该事件持续发酵，视觉中国很快就被“扒光”。

在这条传播链上，其实有一个最大的问题就是网友可以从视觉中国的网站中，通过简单的关键词搜索，可发现其存在的各种问题，而这些问题会继续通过社交媒体给媒体源源不断地输送“炮弹”，轰炸自己。甚至连全景也受到同样模式的“牵连”。

视觉中国在意识到这个问题的严峻性之后，做了一件“自毁阵地”的事——关闭网站。我以“整改”的名义先把网站关了，这样，起码不会有更多新的问题被曝光，这种危机公关的方式，大叔倒是第一次看到。

无独有偶，视觉中国的两位兄弟也很快“模仿”了这个危机公关套路，全景关闭了网站，还贴出了一张“网站升级维护”的告示，但舆情刚爆发的时候，全景还是很硬气的。

而东方IC更巧妙，把旧网站关了，切换到了新网站，后者需要填写账号密码才能登陆平台，而无法像旧网站一样，在无需登录的情况下就可以进行图片搜索。

以关闭网站，停止提供服务、切断网友“扒坟”路径的方式，来进行危机公关，这是一个好办法吗？至少从目前来看，虽然挺鸡贼的，还挺有效的，但你的网站能关闭多久呢？在视觉中国 给资本市场的公告中，表示：不能准确预期！

除了术的层面，视觉中国的根本的问题在道，比如商业模式和平台监管，从这个角度，它的危机公关才刚开始，也容不得半点“心机”。